중국 디지털 마케팅 - 샤오홍슈 기본편

샤오홍슈를 통해, 어떻게 나의 사업(혹은 우리 회사의 사업)을 중국으로 확장시킬 수 있는지에 대해서 살펴봅시다.

만약 이 글을 읽는 여러분이:

▶ 한국의 제품을 중국에서 마케팅하고 판매하고 싶다. (중소기업, 대기업)

▶ 한국을 방문하는 중국 여행객(요우커)에게 내가 제공하는 서비스를 마케팅하고 싶다. (뷰티샵, 병원, 웨딩 스튜디오, 맛집 등)

... 라고 하신다면, 이 글을 꼼꼼히 보시길 바랍니다.

샤오홍슈가 2018년 5월 알리바바로부터 3억 달러의 투자금을 유치하면서 사업을 확대할 수 있는 총알이 생겼지요. 이전에는 확실히 “마케팅 플랫폼” 즉 제품의 브랜드를 홍보할수 있는 데 집중되었지만, 최근 브랜드관으로 “전자상거래”의 기능을 강화하고 있습니다.

샤오홍슈에 대한 기초적인 개념 먼저 정리하고, 보다 실전적인 마케팅 전략부분 말씀드리겠습니다.

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샤오홍슈가 무엇인가요?

샤오홍슈(⼩红书)는 2013년 서비스를 시작했습니다. 현재는 가장 주목받는 전자상거래 App 중에 하나로 인식되, 2019년 6월 기준 MAU(Monthly Active User)는 "8,500만명"으로 집계되고 있습니다.

샤오홍슈의 시작은 라이프스타일을 공유하고, 자연스럽게 그리고 직접적으로 제품을 홍보하기 위해서 탄생되었습니다. 주 사용자는 10대 후반에서 30대 중반까지의 여성들이고, 뷰티, 푸드, 패션, 육아 등을 주로 다루지만, 현재는 새로운 컨셉의 왕홍들의 등장으로 사용자의 폭도 넓어지고 있습니다.

한국에서 인스타그램과 유튜브 Vlog를 통해서 인플루언서들이 자신들의 삶을 소개하면서 리뷰하는 포스팅을 하는 것과 같지요.

다만, 샤오홍슈는 "소셜커머스"라는 태생 자체때문에 “제품 리뷰”에 좀 더 포커스가 있습니다. 즉, 샤오홍슈 사용자 입장에서, 친숙하게 보아왔던 왕홍(인플루언서)의 삶을 통해 동경하는 감정을 가지면서, 그들의 삶에 녹아있는 제품(브랜드)들이 무엇인지 궁금하게 되고, 그 제품을 공신력있는 판매 채널을 통해 사게되는 거죠.

여기서 “브랜드” 와 “공신력있는 판매채널”이 중요합니다.

중국은 정말 거대한 시장이기 때문에, 브랜드의 종류도 매우 많고, 그 브랜드가 정말 믿을만한 배경을 가진 기업에서 탄생한 것인지 중국 소비자들은 기본적으로 의문을 가집니다. 아니, 의심합니다.

그리고, 브랜드가 진짜라고 하더라도, 어느 채널을 통해서 구매하는지도 정말 중요합니다.

타오바오에 가품 브랜드도 정말 많고, 왕홍이 홍보한다고 해도, 개인이 판매하는 사이트에서 제품을 구매하는 경우는 낮습니다. 한국에서는 독립몰(개별 사이트 쇼핑몰)과 폐쇄몰(특정회원을 위한 쇼핑몰)이 굉장히 활성화되어 있는 것과는 굉장히 다릅니다.

이러한 시장의 상황을 반영하기 위해서 샤오홍슈가 적절한 타이밍에 중국 전자상거래 시장에 들어와서 소셜 커머스라는 컨셉으로 현재 굉장한 성과를 거두고 있지요.

정리하자면:

-샤오홍슈에서 왕홍 또는 일반인의 라이프 스타일을 보여준다 (특히 18-35세 여성, 뷰티/패션/푸드/육아)

- 그들의 생활 속에서 보여지는 특정 제품의 브랜드를 정확하게 알려주고 보여준다.

- 공신력있는 판매채널 (샤오홍슈 내부 브랜드관)에서 판매한다.

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샤오홍슈 이외의 다른 채널과 무엇이 다른가?

위챗과 차이점: 위챗은 카카오톡과 마찬가지로 친구에 추가가 되어 있어야 게시글을 볼 수 있습니다. 샤오홍슈는 트위터나 인스타그램처럼 글을 올리는 순간, 내 주변의 사람들과 동 시간대에 샤오홍슈를 보는 사람들에게 메세지가 Feed됩니다. 즉 친구로 추가가 되지 않아도 (구독하지 않아도) 게시글이 뿌려지게 되지요.

웨이보(微博，Weibo)와 차이점: 웨이보도 샤오홍슈 처럼 개방형입니다. 글을 올리는 순간 내 계정을 구독하지 않는 사람들도 볼 수 있습니다.

다만 웨이보는 보다 기업적이고, 연예인 수준에 가까운 왕홍 또는 진짜 연예인들의 일상 공유나 정보성 문구에 가깝습니다. 제품 홍보가 이루어질 수 있지만, 웨이보를 주로 찾는 사용자들은 “최신 정보(뉴스나 가쉽)”를 찾기 위한 목적이 강합니다. 즉 샤오홍슈 상 왕홍들은 사용자와 좀더 친근한 관계를 맺지만, 웨이보는 그렇지 않습니다.

틱톡(抖音)과 차이점: 틱톡은 당연히 짧은 비디오 클립을 보여주는데 목적이 있습니다. 그래서 정보를 전달하기 보다는 강렬한 이미지를 화제성있게 담는 캠페인을 할 때 유용합니다.

샤오홍슈에도 비디오 클립을 넣을 수 있고 이제 대부분 게시글들이 비디오 중심으로 바뀌고 있습니다.

틱톡의 비디오가 화제성/자극성이라면, 샤오홍슈는 정보성/유익성을 지향합니다. 샤오홍슈의 경우 과도한 상품 홍보로 변질되는 것을 막기 위해서 라이프스타일 게시글과 상품 리뷰 게시글들의 비율을 왕홍에게 요구하기도 합니다.

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샤오홍슈에서 어떻게 입점할 수 있나?

(샤오홍슈 브랜드관 입점방법)

샤오홍슈에서는 티몰 글로벌 처럼 역직구방식의 전자상거래(CBT: Cross-border trading)도 지원합니다. 그 이유는, 샤오홍슈의 왕홍들이 다루는 뷰티/패션 브랜드들이 중국 내수가 아닌 해외인 경우가 많기 때문입니다. 그래서 마케팅 뿐만아니라 판매까지 한번에 이루어지기 위해서는, 중국으로 수입절차를 거치지 않고, 역직구로 전자상거래에 필요한 절차와 시간을 단축시키기 위함이지요.

한국에서 직접 발송하셔도 되고, 중국 내의 자유무역지구(Free trading zone) 내 창고에서 발송해도 됩니다. 물류/배송의 비용과 시간 측면에서 보통 후자로 많이 진행들 하시구요.

샤오홍슈 브랜드관에 입점하는 것은 크게 어렵지 않습니다. 한국 기준으로 말씀드리자면 (참고로 저희는 주로 유럽계 브랜드를 중국으로 진출 컨설팅을 진행하였습니다), 개인/법인사업자 전부 제약없이 입점이 가능합니다.

준비하셔야 할 정보는 아래와 같습니다.

- 사업자 기본정보 (법인명, 담당자 연락처와 주소, 배송방식)

- 사업자 증명서

- 재정관련 정보 (법인계좌명, 은행주소, 결제 화폐, SWIFT Code 등 외화송금시 필요한 정보일체)

- 브랜드 관련 정보 (브랜드 로고와 설명, 브랜드 운영 현황-온라인/오프라인 등)

- 상표권 관련 증빙(TM마크/R마크 증명, 리셀러일경우 상표권 사용위임서 등)

- 샤오홍슈 입점 보증금 (퇴점시 반환)

샤오홍슈에 입점하는 것은 티몰이나 징동처럼 까다롭지 않습니다. 준비 자료가 완벽하다면 1주일이면 입점완료할 수 있습니다. 보통 그렇지 않기 때문에 입점에는 넉넉히 2주 정도 보시면 됩니다. (브랜들리차이나에서 샤오홍슈를 비롯한 티몰/징동 등중국 전자상거래 플랫폼에 입점 및 샤오홍슈 운영대행 서비스 제공합니다. )

샤오홍슈에서 어려운점은 어떻게 잘 트래픽을 끌어모아서 구매전환을 일으키냐지요. 광고 집행하고, 왕홍들한테 제품보내주거나 홍보비 준다고 해서 트래픽이 잘 모이지 않습니다. 샤오홍슈에서 왕홍한테 마케팅 비용만 쓰시고 브랜드관에서 실패하시는 사례 많이 보아왔습니다.

기초적인 내용은 이 정도로 마무리하고, 다음 편에서는 더 중요한 아래의 사항들에 대해서 풀어보겠습니다.

• 2019년 현 시점에, 샤오홍슈를 통한 중국 마케팅의 쟁점은 무엇인가?

• 중국 고객확보를 위한 나의 샤오홍슈 마케팅 전략은 무엇인가?

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작성자: 브랜들리차이나, 제이슨 팀장 (Jason.kim@brandley.cn)

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