중국 디지털 마케팅 - 위챗 공중계정 감잡기

14억 인구 중국 시장 공략의 가장 기본이라고 할 수 있는 위챗 공중계정 (Wechat Official Account)에 대해서 소개드립니다. 아마 중국 마케팅에 대해서 관심있으셨던 분이라면, 익숙한 주제라고 생각됩니다. 현재 중국의 온라인 업계는 굉장히 빠르게 바뀌고 있으므로 최근 추세를 함께 보셔야 합니다. 특히 그 중심에 있는 텐센트는 더 그러합니다.

위챗 공중계정에서는 다음과 같은 기능을 수행할 수 있습니다:

▶ 1: 팔로워 모집

▶ 2: 팔로워들에게 푸시 메세지 발송

▶ 3: 다른 웹페이지로 연결 (보통 자사의 홈페이지나, 쇼핑몰, 또는 이벤트 페이지로 연결되면 좋겠죠)

▶ 4: 보다 상위 수준의 서비스 제공: 콜센터 기능, 공중계정 내 스토어 기능(물건 입점, 판매, 배송정보 등), 챗봇 기능 등

위챗의 경우 카톡의 플러스친구와 비슷한 개념이지만, 꽤 다르게 설계되어 있습니다.

예를들어, 이 글을 보시는 여러분이 “한국에서 화장품을 생산하고, 중국에서 판매를 시작하고는 수요를 가진 기업”이라고 가정해보겠습니다. 그리고 중국에서 출시하고자 하는 가상의 브랜드명을 “닥터청담”이라고 지어볼께요.

위챗의 공중계정의 경우 친구와 대화한 기록처럼, 내 채팅기록에 남기도 하고, “공식계정메시지” 안에만 포함되는 경우가 있습니다. 이 부분은 잠재고객과 어떠한 상호작용 및 노출정도를 가질지 결정하는, 중요한 개념​이므로 상세히 보겠습니다.

M으로 표기된 공중계정이 서비스형 계정으로, 별도의 채팅으로 표기됩니다. 즉 더 가시성이 높겠지요.

대화상대에 "공식계정"폴더가 따로 있음. 채팅메뉴에 서비스형("아래 M마크채팅")은 별도의 채팅으로 표기.

위챗의 공중계정에는 어떠한 종류가 있는가?

1) 구독형 계정 (订阅号)

팔로워들에게 하루에 1개의 메세지를 보낼 수 있습니다. 그리고, 위챗 사용자의 채팅기록에 별도의 “닥터청담”이라는 사용자로 보이는 것이 아닙니다. 다른 구독형 공식계정들과 함께 “공식계정메세지”라는 폴더에 들어가게 됩니다. 즉, 사용자들에게 자주 보낼 수 있지만, 지속적으로 노출되지는 않습니다. 구독형 계정에는 담을 수 있는 기능이 매우 제한적입니다.

구독형 계정 폴더의 내부 모습 - 첫클릭시 다른 구독형 계정의 Feed가 보임

구독형 계정들이 많을 경우 리스트로 볼 수 있음

2) 서비스형 계정 (服务号)

1달에 4번 푸시 메세지를 보낼 수 있습니다. 구독형 계정에 비해서 보낼 수 있는 메세지가 월등히 적지요. 다만, “닥터청담”이 제공하려고 하는 훨씬 더 강력한 기능들을 포함할 수 있습니다. 링크를 통해서 “닥터청담”의 온라인 스토어로 연결 할 수 도 있습니다. 계정 내에서, 챗봇을 두고 고객상담 업무를 제공할 수도 있구요. 공신력을 위해 한국의 본사 홈페이지 또는 징동/티몰의 웹스토어와 연결도 가능합니다.

펫 IT 제품을 생산하는 서비스형 위챗공중계정 메뉴. 구독형과 크게 다르지 않으나 고객센터기능과 상품 결제 기능이 포함됨

3) 기업형 계정 (企业号)

기업 내부 업무관리 목적으로 사용되는 계정입니다. 예를들어, “닥터청담”이 중국에 사무실을 개설하고 10명의 직원을 두고, 내부 업무 목적이나 내부 커뮤니케이션 (예: 닥터청담 월간사보)용도로 사용하기 좋습니다. 내부에 포스팅을 외부로 공유할 수 없습니다.

4) 미니프로그램 (微信小程序, 샤오청쉬)

미니프로그램은, 앱 in 앱이라고 보시면 됩니다. 즉, 위챗 안에 또다른 앱을 띄우는 격이지요. 처음 미니프로그램이 세상에 등장했을때 굉장히 많은 의구심과 비판을 받았습니다. UX관점에서 볼 때, 앱안에서 다시 앱을 켜서 사용한다라는게 사실 그다지 편리한 발상은 아니지요. 그리고, 미니프로그램은 별도의 푸쉬 메세지를 보낼 수 없습니다. 2019년 7월 현재, 미니프로그램은 많이 안정되었고 탄탄한 사용자 수를 확보하고 있습니다. 결국, 위챗이 시장에 있는 많은 앱을 위챗 생태계로 빨아들이고 있습니다. 이미 많은 앱이 위챗안으로 들어와서 사용되고 있구요(예: Mobike, DiDi, 등). 미니프로그램에 대해서는 별도 글로 남기겠습니다.

샤오청쉬 (위챗미니프로그램)은 위챗과 전체 앱 생태계를 바꾸고 있습니다.

표로 정리했으니 한번에 보시죠.

자 그럼, 위챗 공중계정의 종류가 구독형과 서비스형, 기업형, 미니프로그램 등이 있는데, “닥터청담”은 어떠한 계정을 사용해야 할까요?

위챗 공중계정에서 어떠한 것을 가입해야 하는가?

이 질문은 “닥터청담” 이 어떠한 마케팅 전략을 수립하는지에 따라 다르게 답이 나옵니다. 이 부분은 굉장히 전략적으로 접근하셔야 합니다. 중국 시장 공략시 보통 위챗 공중계정으로 시작하시는 경우가 많은데, 처음 잘못 잡으시면 지출되는 비용과 시간 모두 매몰되기 쉽습니다.

간단한 팁을 먼저 드립니다.

“닥터청담”이 현 시점에 시장에 진입을 위해, 컨텐츠 주도의 마케팅을 "먼저" 실시 하고자 한다면, 위챗계정의 구독형 서비스로 가시는게 맞습니다. 그리고 위챗 왕홍을 통해서 그 푸쉬메세지가 온라인상에서 더 퍼져나가는 스텝을 밟으셔야 겠지요.

그게 아니라, 위챗공중계정 자체를 서비스 플랫폼으로 활용하고자 하신다면, 당연히 서비스형 공중계정을 준비하셔야 합니다. 위챗 하나의 플랫폼에서 홍보의 일부 역할(1달에 1번 이벤트 푸시 메세지 발송)과, 전자상거래의 플랫폼 기능(상품입점/판매/고객응대 등)을 담는 방향으로 가시는 거지요. 다만 부족한 홍보의 역할을 위해서, 굉장히 적극적으로 위챗 왕홍을 비롯한 다른 소셜 미디어 (웨이보, 바이두 SEO, 틱톡 등)를 통해서 트래픽을 끌어 모으셔야 합니다.

이러한 방향은 “닥터청담” 이 잡으시는 중국 디지털마케팅 전략과 사업 방향에 따라서 굉장히 다를 수 있습니다.

중국의 왕홍들이 부르는 홍보 가격, 결코 싸지 않습니다. 중국의 내수 시장이 크다 보니, 한국보다 평균적으로 보았을때 월등히 높습니다.

여러분의 제품과 사업방향에 맞게 굉장히 섬세하고 전략적인 마케팅 예산 작업 수립, 미디어 선정을 구상하셔야 합니다. 그리고 중국의 소셜미디어는 굉장히 빠른 속도로 변화하고 있습니다. 위챗, 웨이보 뿐만아니라, 다루시는 제품과 서비스에 따라서 소셜미디어 선정과 조율작업을 시장 반응과 트랜드에 따라서, 굉장히 탄력적으로 변경하셔야 합니다.

위챗 공중계정을 위해 어떠한 사업자가 필요한가?

2017년부터 중국 현지법인 또는 중국개인 뿐만아니라 해외의 법인들도 공중계정을 개설할 수 있게 되었습니다. 지금은 중국 역직구 시장(B2C)을 노리시는 한국사업자 분들 또는 의료마케팅을 하시는 한국의 병원법인들이 위챗 공중계정을 많이 보유하고 있습니다. 여러분이 운영하는 사업 모델, 즉 현지에서 진행할 것인지 아니면 한국으로 들어오는 인바운드 고객을 상대할 것인지, 세무 처리는 어떻게 할 것인지이 따라서 어떠한 사업자를 활용하는지는 다른 문제로 보시면 됩니다.

본격적으로 중국 시장에 진입하기 이전에, 한국 사업자(개인/법인 전부 가능)를 통해 시장 테스트용으로 만들어볼 수 는 있지만, 공중계정 특성상 소유권의 이전이 쉽지 않은 점을 꼭 고려하셔야 합니다.

---

작성자: 브랜들리차이나, 제이슨 팀장 (Jason.kim@brandley.cn)

Brandley China -

Digital solutions for your China Brands